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乃鼎齋——无机客的翻译书房

 
 
 

日志

 
 
 
 

书店之死与图书业之死  

2009-09-27 00:13:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(今晚与一位朋友聊此方面话题,仓促之间难以说服他,故整理思路,记录于此)

我一直觉得,作为一名读者,如果能在随心所欲地买书,实在是最快活的事情。下班途中,血拼之时,或者是去哪座陌生的城市旅游时,看到哪本中意的书,就将其买下来,立刻捧在手中,而不要去将书名抄下,或者记在脑中,等到下次在卓越或当当下单时将其一起买下来。

买书的时候,本来是不该去计较价钱,但是出于一个经济人的本能,必定会想从更低廉的渠道来买书——除非你的经济能力已经使得你无需去计较这一问题。然而我相信,国内的多数书籍购买者都并非那么阔绰。

几年下来,我从季风书店里只买过区区几本书——似乎要么是上海译文的,要么就是南京译林的。因为他们两家的书在网店上的价格都不会折扣太低,大多是八折以上。在实体书店里买,似乎还不感觉那么吃亏。

听我说完这件事,你大概会明白我的首要观点——买书者对价格斤斤计较,导致了实体书店生意萧条,也导致了图书业陷入恶性循环。

在提出我的改革方案之前,先将视角转到另一边:图书业的恶性循环

虽然在中国的出版界还有一些在出货折扣上比较规矩的公司,但不得不承认,有许多公司在书价上在玩花样。制定一个高的书价,然后以较低的折扣出货。不知道是不是贝塔斯曼在中国最早玩起了这一招,但带来的恶果就是折扣只能更低,而不能提高。在此,我其实是挺尊敬上海的一家出版集团的,集团发行公司制定了硬性的标准,折扣绝对不能低于某个折扣。折扣低了之后,许多公司其实是被迫参与到这场游戏。高书价——低发货折扣——实体书店(可能会打折)、网店(一定会打低折扣)——图书如果滞销——低价处理——网店(更低折扣)+实体折扣书店。

这个循环有点像中国的电影业。电影院的票价一直很高,高得远远超过民众的收入水平,年年都在喊低票价,可电影院从来不敢降低票价。进入这个死循环后,要摆脱它是很难的。降低票价,短时间内电影院说不定会收入降低。缘何?因为电影院吸引不了观众。缘何?我们的电影院提供不了那么丰富的电影可供选择。

假如我开一家电影院线,12个厅,每天可以提供6部电影供顾客选择,票价20元。不知道收益会怎么样呢?可估计在目前的中国,估计是开不下去的。缘何?对于海外电影的输入进行限制——电影业发展不起来——没有顾客——国产电影无法蓬勃发展(电影的相关控制政策是另一大关键,大家心里明白就可以了)。

别跟我说什么外国电影会打击本土电影之类。实际上,什么国家的电影看多了,照样会闷得要死。假如说中国的电影院兴旺了,我相信肯定会有出色的本土电影人从这个大饭碗里抢出一杯羹的。

从出版社方面,也可以总结一些困境:

1 图书消费低迷。偌大一个13亿人口的国家里,一本不错的流行小说,不错的翻译,不错的制作,竟然卖个两三年竟然还剩下了1000多册。(真实例子,绝无虚假) 这个案例的失败点在于图书原始定价过高,使得初始阶段有消费欲望的人没有购买,而随着时间的推移,他也忘记了这本书,或者对这本书失去了兴趣。并且,初始阶段销量过少,使得该书根本无法产生口碑效应。目前大陆的推理小说兴旺起来,正是因为有一群坚挺的推理小说迷。他们交换消息十分迅速。

2 出版社相当谨慎,压缩印刷量,使得分摊到每本书的成本客观上比较高,而且他们选取了提高定价的保守策略(这种思路和电影院票价改革的思路是相仿的)
另外:可以观察到,在如今的中国书市上做得不错的图书公司,都是胜在营销。想要主推哪本书,就提高音量,降低价格,之后的关键点就是能否在初始阶段将书给卖出去。卖不出去的话,假如是民营公司,就很可能会死得很惨。一是要眼光准(实在书太烂的话,估计也够呛),二是要营销力强。(这方面,新经典、世纪文景,都很强)

3 出版业里真正赚钱的,都是在闷声赚大钱:做教辅的、卖独家出版的考试用书的、某个群体的人必购的书(比如党员学习材料、职业相关书籍、公司团购的培训教材等等)。这类闷声赚大钱的关键是”垄断“、”强制”、“权力”。

4 (关键的一点到了)正是因为实体书店里购买图书书价高于消费者预期,使得购买力受滞,即便印刷量降低,到头来依然有滞销货,只能处理给网店或折扣书店。

5  出版社的现金流问题。现在的图书业都是代售制的,出版发行方将货发给销售方(中间可能还要经过一两级),销售商将图书卖掉,卖不掉就退货。然而即使卖掉,出版方收到钱,可能也要在数个月之后,更别提那些没卖掉的货了。现在甚至有出版社的书运到书店,书店的工作人员都未开封,过几个月之后就退货。虽然是少数现象,但也说明了图书业的困局。
(目前比较好的模式是出版和销售(至少是部分)一体化,既出版部分书籍,又做销售商,那么现金流方面就比较健康。我自己出版的书籍,就算低价出售,每出售一本,就是立刻收到现金。)

出版社从投入资金,出版印刷图书,然后销售,再拿到全部(或者大部分)款项,即便是最乐观的估计,也要一年多到三四年的时间。效率是十分低下的。

————————
我构思的解决之道:

立法规定新书出版两年内不得打折,实体店与网店概莫能免。还原真实书价

1  此举的第一效果就是使得消费者在购买图书时不会顾虑买贵还是买便宜。想买就买。会促进实体书店的生意,贡献社会就业率。

2  出版社方面,必须考虑一下,是打算照旧制定较高的书价,导致初始阶段销售乏力,到头来靠折扣书店和网店来消化库存?还是制定比较合适的书价,让书籍卖得比较快,同时也能制造口碑效应,另外卖得快,回款也会快一些。出版社现金流方面的压力不会那么紧张?

我相信,理智的出版社会找到自己的价格定位的。譬如销售高级书籍的(譬如国外的coffee table book,礼品书,贵,就是它们的身价),销售学术书的(印量小,但是有固定且强制的需求),销售大众图书(消费者是可读可不读的,关键是这本书吸引不吸引人,别人是不是在读。口碑效应是很重要的)、销售类型小说(对于很多推理小说读者来说,市面上许多推理小说都是不可不买的哦!)

合适的书价:我初高中时候是南京译林出版社的忠实拥趸。为何?他们的书合算。基本上是200页10元的价格,我甚至养成了习惯,买书前要用这个尺度来衡量一下。虽然遭到同学的耻笑(他说你不如去买草纸好了,几块钱一大叠),但是照做不误。

在目前的书市上,我们可以拿几个例子来做个比较:

《圣殿春秋》上下 1100多页,定价合计61元。(卓越上目前购买价格是45.2元,可以发现,比我之前提过的200页10元的标准更便宜,我初高中可是在90年代啊!)这个价格显然是合适的。当然如果能订到五十几元,相信会更加推进销量。(不得不说,厚的小说比较难卖)

《影子写手》 330页,定价28元。(目前网店上最低价格是19.3元,另外一家是20.4元,这样的价格对比下,谁还会从实体书店里买??整整可以说差了8元!)对于这本书,合适的书价是在24元之下,21-23是个合适的价格。

《上海堡垒》255页,定价26元。(目前网店最低价格在17元以上,针对这本小说的定位和内容,实际上以不超过20元的价格为合适的价格)

《大流感》 636页,定价49.8元。(目前网店最低价格是38.8元,这本书确实是科普书籍不错,但在今年的特殊背景下,完全可以变成畅销书,请问有多少读者舍得在书店里花近50元价格购买此书呢?实际上,38.8元的价格已经偏贵了。如果要当作小众的科学书籍来看,40以上的价位是合适的,但如果是要变成大众图书,一定要在30左右。)

3  我上面所述的,总体思路就是立法规定新书两年不能打折,使得读者购买书籍不用顾虑价格折扣,促进图书消费,同时出版社针对不同类型的书籍采取不同的价位政策。两年之后,新书中有一批会成为常销书占领书店,很大一批因为不适合市场而会进入打折书市场。

对于出版社方面,实际上可以衡量现有做法和我所设想的做法的区别。对于学术书等,关键点在于选题,有些书一定会有一定规定的消费量,并不需要制定低的定价。而对于大众图书,虽然定价是关键,但我觉得没有人会因为定价低而去买某本书。出版社的口碑和书籍本身的质量是重要因素,而定价只是一个参考,只要是在消费者心理预期的书价区间里,而且有购买欲望,就会去买。打价格战是没脑子的行为,而靠给发行商和销售商低发货折扣来抢占市场,也是会失败的。这么一来,你会压缩自己的盈利空间,另一方面,即便发货折扣再低,假如卖不出去,发行商和销售商也是会有想法的。而销售商来说,只要书店里的书籍盈利率适当,销售量超过某一标准,就是适合放在这个书店里的。

这个时候,出版社的一般思路是这样:这本书适合大做,还是小做。假如是肯定会畅销的,就采取积极的策略,降低书价,加强宣传;假如适合小做,就采取保守政策,取适合的印刷量,制定适合的价格,目标是一刷盈利;假如是介于大与小之间的,可能就要冒险一下,采取小印量,较低价格,假如畅销,再进行二刷三刷……

但不管怎样,一定要加强初期销售、缩短现金运转周期。假如一本书摆在书店里,竟然一直卖不出去,那么就要寻找原因。到底是价格订贵了,还是选题或者宣传手段出了问题?

4 向日本‘文库本“学习。这个方面,就不赘述了。

5 不能打折,书店与网店还能做些什么?

实体书店本来就该以购物体验和气氛来吸引购买者。譬如嘉兴秀洲书局昔日就会自行印刷精美的藏书票,赠送给顾客,在当时也算是高明的手段。每家实体书店都可以找到自己的特色。譬如打造推理小说专门店、摄影书籍专门店、女红书籍及相关物品专门店。

网络书店的特色在哪里?购物的便利性,找书的方便性,品种的多样性。我觉得这些才是网络书店对于实体书店的最大优势。无论在哪里,只要鼠标一点,就能找到自己想要的书。网络书店的品种齐全性,超过了任何一家实体书店。假如卓越或当当将旧书店网络再纳入他们的网络(学习亚马逊),那么就更加无敌了。

我相信定然有些人会喜欢逛实体书店,有些人则喜欢网络书店。网络书店上的新书虽然不能打折了,但定然还有读者会去光顾网络书店。

另外,网络书店也可以实行另类的”折价“政策,譬如累积积分换购图书(借机消化从出版社手上拿到的库存书),达到多少积分就奖励特殊的奖品等等。

——————
我知道这系列的想法实现难度很大,但是你如果仔细阅读一遍,定然会同意我的。


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